El tira y afloja entre expertos y aficionados por el futuro de los Medios de Prensa
Es posible que se esté gestando una guerra sobre el futuro de los Medios entre los usuarios que producen contenido —incluyendo los aficionados que crean blogs, vídeo y audio para el consumo público— y profesionales de periodismo, cine y música, respaldados por empresas millonarias.
El desenlace de esa pelea, según expertos de Wharton, tendrá como resultado una estrategia híbrida que creará modelos de negocios de características totalmente nuevas.
De acuerdo con un reciente artículo de Newsweek titulado “La venganza de los expertos”, y libros como “El culto del aficionado: cómo la Internet actual está matando nuestra cultura”, de Andrew Keen, el péndulo entre el contenido generado por aficionados y el contenido producido por profesionales oscila actualmente, y con total fuerza, hacia el lado del aficionado. En respuesta a esto, el contenido profesional está ganando un apoyo renovado.
El contenido generado por el aficionado comprende los foros de discusiones, blogs, webs de redes sociales como MySpace, páginas como las de Digg, que clasifica nuevos ítems según su popularidad, foros de opiniones de clientes, redes de reparto de fotos y cualquier otra web que “ofrezcan al consumidor la oportunidad de compartir su conocimiento y familiaridad con un producto o una experiencia”, según la definición de Wikipedia, que ya es por sí misma una web producida por colaboradores aficionados. YouTube, eBay, MySpace y Flickr son webs bien conocidas y alimentadas, en gran medida, por contenidos creados por usuarios.
Pero la revolución generada por el usuario da señales evidentes de que todavía no ha terminado. Empresas de contenido profesional apuestan por la continuidad de webs con contenidos generados por usuarios, lo que las han llevado a comprarlos. News Corp., empresa controladora de Fox Broadcasting, es dueña de MySpace; el 13 de marzo, AOL, de Time Warner, pagó 850 millones de dólares por la web de red social Bebo; New York Times es dueño de About.com y de Blogrunner, una web que agrega y clasifica los blogs más importantes.
Expertos de Wharton no están de acuerdo sobre la oscilación actual del péndulo de contenido de Internet, y si vale la pena preocuparse con las oscilaciones a corto plazo entre el contenido profesional y el aficionado. Peter Fader, profesor de Marketing, y Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, ambos de Wharton, dicen que el temor al contenido generado por el usuario es erróneo. “Es absurdo decir que el péndulo está volviendo a oscilar nuevamente hacia el lado del contenido profesional. El contenido generado por el usuario acaba de llegar”, dice Fader. Hay pocos indicios de que esté robando una tajada de mercado del contenido profesional”, añade.
Otros, como Joel Waldfogel, profesor de Negocios y de Políticas Públicas de Wharton, y Kendall Whitehouse, director senior de Tecnologías de la Información de Wharton, dicen que aunque el contenido amateur no sea siempre favorable cuando se compara con el cuidadosamente analizado y producido de forma profesional, ambos desempeñan papeles fundamentales en el discurso público. Joseph Turow, profesor de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania, dice que la supuesta guerra entre el contenido aficionado y el profesional en la Web es, en gran medida, objeto de controversias, ya que las líneas divisorias entre uno y otro son muy tenues. “No es fácil de distinguir el contenido de aficionados”, dice Turow. “Un sujeto que aparece en un foro o en un blog puede estar representando una empresa. ¿Podemos llamarlo aficionado? Hay muchas fuerzas en juego intentando manipular las cosas”.
El hecho es que el proceso de separación de la información buena de la mala no es tan fácil como parece. Parte del problema es que el contenido generado por el usuario comprende un vasto conjunto de categorías. ¿Es posible confiar más en un vídeo de YouTube que en un post de blog? ¿La opinión de un consumidor sobre un producto tiene más credibilidad que la información de primera mano sobre un evento cualquiera? ¿Cuál es la definición de contenido amateur? ¿Qué debe ser considerado “profesional” y quién lo decide?
Navegando por la masa de contenido de Internet
Preguntas de ese tipo desafían las respuestas fáciles porque, en gran medida, el fenómeno del contenido generado por el usuario es inmenso. Werbach observa que incluso los medios profesionales no consiguen llegar a una definición. Newsweek citó a Mahalo, un mecanismo de búsqueda basado en opciones de investigación definidas por personas [y no por algoritmos], y a About.com —una herramienta de informaciones cuyos datos presentados, sobre asuntos diversos, son definidos por personas—, como ejemplos de cómo el contenido investigado con criterio está recuperando su valor. Pero Werbach no considera las webs citadas como ejemplos de webs profesionales. “Es curioso observar cómo dos de los ejemplos citados por el artículo de Newsweek como la venganza ‘de los especialistas’ —Mahalo y About.com— son lo que yo llamaría webs de aficionados. Ellos no recurren al periodismo profesional y tampoco a investigadores; usan entusiastas del conocimiento como filtros humanos. El hecho de que se pague a esos filtros por lo que hacen no cambia nada. Lo que hace a alguien aficionado no es el hecho de que al individuo no se le pague por lo que hace, y sí la ausencia de credenciales profesionales para el trabajo”.
Whitehouse distingue el contenido profesional por su proceso editorial. “Fuentes cuidadosamente investigadas y directrices editoriales coherentes constituyen diferencias fundamentales entre buena parte del contenido profesional y aficionado”, dice, señalando que “ambos producen valor. El último contribuye con rapidez y con un punto de vista personal, mientras que el primero proporciona análisis y consistencia de calidad. Para mí, lo ideal es que haya dosis saludables de las dos categorías”.
El debate entre profesional y aficionado surgió debido a la explosión de Internet, dice Werbach. “Antes de la Web, la mayor parte de los modelos generados por el usuario simplemente no podían compararse, en escala, al contenido producido por profesionales, ya que la agregación y la distribución eran cuellos de botella importantes. Ahora, es mucho más barato publicar un contenido y obtener un retorno del usuario”.
Mientras tanto, observa Turow, navegar por el pantano de contenidos de Internet no es tarea fácil. “Hay cosas que parecen de aficionados, pero son de profesionales, y viceversa. Nunca se sabe, de hecho, lo que está pasando. Es difícil rastrear esas cosas sin cruzar las informaciones. El ambiente digital coloca una responsabilidad enorme sobre el consumidor”. Waldvogel reconoce que el consumidor necesita estar más preparado para juzgar el contenido y su corrección, sin embargo resalta que no todos serán siempre lectores atentos. “Algunos consumidores saben decir lo que es de aficionados, pero no es fácil. Gran parte del contenido aficionado es cortado y pegado de webs de contenido profesional”.
Para navegar por el contenido de la Web, dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton, sería muy útil contar con un sistema de clasificación basado en un ranking creado por el consumidor, que verificaría la corrección de las informaciones presentadas e impediría que las webs con contenido generado por el usuario fueran manipuladas. “Una evolución natural del contenido generado por el usuario exigiría que él conquistara sus derechos en vez de tomarlos como algo garantizado. Si sus contribuciones son consideradas útiles a la comunidad por la mayor parte de los otros usuarios, él tendría más derechos”, dice Hosanagar. “Esto no significa que estemos volviendo hacia un mundo centralizado gestionado por expertos. Significa sólo que disponemos de filtros más eficaces que nos garantizan la posibilidad de separar la paja del trigo”.
Modelo de negocio experimental
En última instancia, el desenlace de la batalla entre el contenido generado por profesionales y por usuarios será decidido por los modelos de negocio adoptados. Las empresas tradicionales de medios —que están detrás del contenido profesional— tienen que enfrentarse a una serie de desafíos, señalan los profesores de Wharton. Las compañías periodísticas necesitan lidiar con un volumen mayor de producción y con costes resultantes de la contratación de equipos, los estudios de cine y televisión tienen que pagar a sus actores y royalties, y la industria de la música se ha visto afectada por la distribución digital. El aumento de los nuevos esfuerzos para obtener fuentes de ingresos como, por ejemplo, la publicidad en Internet, todavía no se han consolidado lo suficiente como para compensar el declive de los negocios tradicionales de las empresas de medios.
“La distinción entre contenido aficionado y profesional se pone de manifiesto en los modelos de negocios adoptados”, observa Werbach. “Hay ciertos contenidos cuya calidad no consigue igualar ningún blog, como es el caso de New York Times, pero el hecho es que producir el NYT sale más caro que hacer un blog. Si el usuario no está dispuesto a pagar por el tipo de periodismo profesional que el NYT produce, se perderá algo importante. Y eso es lo que está ocurriendo con mayor frecuencia porque los modelos tradicionales de negocio de periódicos y televisión dependen de ingresos de publicidad no-relacionadas para financiar un contenido de calidad. Internet está desviando esos dólares”.
El modelo de negocio es una de las razones por las cuáles el contenido generado por el usuario es tan atractivo: no es preciso pagar a periodistas voluntarios y aficionados. Waldvogel, sin embargo, observa que incluso los aficionados tendrán que enfrentarse a desafíos de los modelos de negocios a medida que el contenido vaya desarrollándose. “¿Cual es el verdadero valor económico de producir algo que valga la pena visitar?”, indaga Waldvogel. “Producir un blog que nadie quiera leer no es gratificante. Trabajar con un contenido que las personas quieran ver exige inversión”.
El problema, por lo tanto, es el siguiente: nadie sabe si el consumidor está dispuesto a pagar por el contenido, por muy bueno que sea.
Todo esto es señal de que los modelos de negocios de contenido amateur y profesional continuarán desarrollándose, por lo menos de momento. “Los modelos antiguos ya no sirven”, dice Fader, añadiendo que, hoy, “casi todos los modelos de contenido incluyen publicidad, sin embargo, el futuro traerá merchandising, publicidad y firmas”.
Lo fundamental para todos los productores de contenido consiste en continuar experimentando, dice Fader. Él se desilusionó por el hecho de que el NYT haya desistido tan fácilmente del servicio de suscripción llamado Times Select. “¿Tiene el NYT el modelo adecuado ahora? No. ¿Existe un modelo mejor de negocio escrito en el dorso de una servilleta en alguna tienda Starbucks? Probablemente. Todo el mundo debería estar haciendo pruebas”.
Probar nuevos modelos es una de las razones por las cuáles compañías tradicionales de medios como News Corp y Time Warner decidieron comprar empresas cuyo contenido es generado por el usuario, como Myspace y Bebo, respectivamente. Turow dice que esas adquisiciones buscan atender a dos factores: primero, los anunciantes se muestran reacios a asociarse a webs de contenido generado por aficionados por recelo a la mala calidad. “Muchos anunciantes se muestran ansiosos frente al contenido aficionado porque temen que se les asocie con vídeos y contenidos eróticos. Los anunciantes prefieren contenidos que estén verificados”, dice. En segundo lugar, las compañías de medios tradicionales esperan fundir sus relaciones de publicidad antiguas con anuncios más específicos en webs de contenido generado por usuarios en rápido crecimiento.
Una mezcla de aficionado y profesional
Las fusiones entre compañías de medios tradicionales y de contenido generado por usuarios muestran hacia qué dirección está caminando el contenido de Internet, señalan especialistas de Wharton. A pesar de la ansiedad en torno al contenido profesional y amateur, la verdad es que los consumidores utilizarán ambos y se darán igualmente por satisfechos.
“Colocar al contenido amateur frente al contenido profesional proporciona buenas historias, pero es equivocado considerarlos como totalmente opuestos”, dice Werbach. “El contenido generado por el usuario jamás se igualará al contenido producido por el NYT. Basta con ver la cobertura que hace el periódico sobre la guerra de Irak, por ejemplo. Sin embargo, la lectura de blogs iraquíes, o de blogs políticos sobre la guerra, proporciona perspectivas que ningún periódico puede dar”. Werbach añade: “No es posible que una enciclopedia tradicional iguale su cobertura a la de Wikipedia, porque el número de colabores de esta última es enorme. Por otro lado, aunque la calidad de buena parte de las entradas de Wikipedia sea sorprendentemente buena, a veces queremos tener la garantía de una obra de referencia editada por profesionales y con un nivel excelente de investigación, o un conjunto de recursos preseleccionados por expertos”.
Whitehouse coincide con este punto de vista e identifica el surgimiento de un enfoque híbrido que combina tanto el contenido profesional como el amateur. El contenido profesional en la Web generalmente tiene un componente generado por el usuario, sea en un blog complementario o en un foro de discusiones. “El gran desafío es el problema económico. El sistema de financiación del contenido tradicional está en ruinas”, dice Whitehouse. “Lo ideal sería que Internet ofreciera una mezcla de los contenidos profesional y aficionado, pero ¿qué modelo económico sería capaz de respaldarlo?
Fuente: Universia Knowledge@Wharton
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